Produktová a obchodní strategie

Jednotlivé oblasti produktovej a marketingovej stratégie môžeme rozdeliť do 16 základných oblastí. Jednotlivé oblasti je nutné spracovávať postupne, avšak hneď na úvod je nutné si uvedomiť, že kľúčovým vstupom sú správne údaje.

Jednotlivé oblasti

• Oblasť I. – Sumarizácia
• Oblasť II. – Kľúčový zákazník
• Oblasť III. – Kľúčová predajná vlastnosť
• Oblasť IV. – Stratégia ceny a jej tvorby
• Oblasť V. – Distribučný plán
• Oblasť VI. – Naša ponuka trhu
• Oblasť VII. – Marketingové materiály
• Oblasť VIII. – Propagácia a podpora predaja
• Oblasť IX. – On-line Marketingová stratégia
• Oblasť X. – Stratégia Potenciálny zákazník = Platiaci zákazník
• Oblasť XI. – Stratégia partnerstva
• Oblasť XII. – Stratégia doporučení
• Oblasť XIII. – Stratégia zvýšenia ceny skrz zvýšenie pridanej hodnoty produktu
• Oblasť XIV. – Stratégia tvorby lojality
• Oblasť XV. – Tvorba finančného plánu
• Oblasť XVI. – Tvorba implementačného plánu

Taktiež je nutné brať na ohľad, v akej fáze a kondícií sa firma nachádza – čo je príčinou, že sa začína zaoberať produktovou a marketingovou stratégiou.

Možné príčiny, prečo sa firmy začínajú zaoberať produktovou, prípadne marketingovou stratégiou

• Výrazný pokles tržieb
• Strata zákazníkov, prípadne trhov
• Klesajúca ziskovosť
• Chýbajúci vlastný produkt, avšak silná technologická základňa
• Príliš veľké produktové portfólio
• Chýbajúca dlhodobá stratégia
• Nie je jasné prepojenie medzi hodnotami – poslaním – víziou firmy a produktovým a trhovým zameraním
• Neznalosť trhu a zákazníka
• Generačná výmena vo firme
• Príliš rýchle inovačné a technologické cykly a chýbajúca flexibilita reagovať

Cieľom nie je spracovať materiál, ktorý bude mať veľký rozsah, avšak je nutné pokryť a zamyslieť sa nad jednotlivými oblasťami. Avšak aj v tomto prípade platí, že príprava vstupných údajov, kontrola celého procesu a správny ľudia v tíme tvoria dôležitý základ úspechu.

Predpokladom úspechu je dodržanie desiatich základných princípov

• Analyzované prostredie – znamená, že sme správne zvládli úvodnú fázu a máme pripravené všetky relevantné vstupy a informácie a to či už z interného prostredia, tak aj externého
• Budovanie prepojenia na našu víziu a poslanie a sme v súlade s našimi hodnotami
• Orientujeme sa na zákazníka – v tomto prípade máme stále pred sebou nášho zákazníka, vieme ho charakterizovať, vieme kto to je (či už je to firma – konkrétna osoba, pohlavie, prípadne veková hranica a pod.)
• Udržujeme systémový prístup, disciplínu a sme pružný – na úvod sa môže zdať, že sú to nezlučiteľné pojmy, avšak je nutné celý proces vnímať ako systém, byť disciplinovaný a je nutné byť schopný pružne reagovať v procese tvorby na závery z jednotlivých dielčích výstupov
• Pracujeme s variantami a s rôznymi scenármi vývoja trhu – existujú rôzne scenáre vývoja trhu, ktoré je nutné zohľadniť, keď sa tvoria varianty a s tými je nutné pracovať. Existujú scenáre vývoja trhu v obore, scenár vývoja procesov v obore, scenár vývoja teritoriálnej alokácie v obore a pod.
• Sme proaktívny – v tomto prípade to znamená, že reagujeme na podnety z analýz, od nášho okolia po dobrej úvahe, volíme z rôznych variant a možností. Snažíme sa myslieť dopredu, v priebehu procesu riešime to, čo je dôležité a myslíme preventívne
• Koncentrujeme zdroje pre budúci výsledok – neustále vnímame zdroje, ktoré sú potrebné pre zmenu a to ži už zdroje ľudské, finančné a kapitálové, technologické a pod. Sme schopný vnímať prípadné zmeny, ktoré chceme realizovať v kontexte zdrojov, ktoré sú pre zmenu nevyhnutné
• Udržujeme si inovatívny prístup a integritu firmy – v tomto prípade inovatívny prístup znamená, že sa zameriavame na päť úrovní inovácií – inovácia procesu, inovácia systému, inovácia produktu, inovácia trhu a inovácia myslenia. Tento prístup musí byť v súlade s integritou firmy, pričom vnímame model integrity (súlad, celistvosť, prepojenie), ktorý obsahuje integritu systému, človeka a firmy (tím, organizácia)
• Učíme sa od interného prostredia a vnímame naše okolie – v každej organizácií, firme alebo v tíme máme ľudí, ktorý nám môžu do celého procesu včleniť svoju znalosť a skúsenosť. Čím viac sa snažíme spoznať naše okolie a ponaučiť sa, neopakovať chyby, učiť sa od najlepších, tým lepší základ tvoríme pre náš budúci úspech
• Hľadáme riešenia, sme pripravený na zmeny a máme motiváciu ich realizovať – byť motivovaný pre zmenu je uvedomiť si svoju súčasnú pozíciu a mať chuť to zmeniť. Firmu tvoria ľudia a jedine tí môžu zmenu realizovať. V celom procese sa vždy narazí na mnoho prekážok, križovatiek, avšak je vždy nutné nájsť riešenie a spraviť rozhodnutie. Rozhodnutie, ktoré spravíme na základe informácií a intuície, ktorú v tíme máme. Musíme si uvedomiť, že zmena sa realizuje jedine skrz realizáciu krokov, ktoré uvedieme do chodu

Keď sa pozrieme na všetkých 16 oblastí môžeme si ich rozdeliť na šesť základných okruhov – prvý okruh (Oblasť II. – Kľúčový zákazník) sa sústreďuje na zákazníka a jeho definíciu a charakteristiku. Zákazníkom môže byť typ organizácie, firmy, profil zákazníka a hlavne jeho špecifikácia. Táto oblasť nám pomáha následne správne cieliť ďalšie oblasti. Tento okruh častokrát rieši, ktoré priemyselné alebo spracovateľské odvetvie bude pre nás v budúcnosti perspektívne a budeme sa naň sústreďovať, prípadne kto konkrétne je našim zákazníkom. V tomto okruhu sa taktiež riešia faktory, ktoré ovplyvňujú (motivujú, prípadne stimulujú) nášho zákazníka s nami realizovať obchod, prípadne si kúpiť náš produkt. Je však vždy nutné zohľadniť na akom trhu sa orientujeme – komoditný trh, trh zákazníckych riešení a pod.

Druhý okruh rieši oblasť zameranú na vlastnosť nášho produktu alebo služby a cenu (Oblasť III. – Kľúčová predajná vlastnosť a Oblasť IV. – Stratégia ceny a jej tvorby). V tomto okruhu sa pozeráme na našich konkurentov a hľadáme faktory, ktoré nás od nich odlišujú. Hľadáme silné a slabé stránky nášho produktu, nášho riešenia. Analyzujeme našu cenovú stratégiu, funkcie a vlastnosti nášho súčasného, prípadne budúceho produktu. Ku každej funkcií, výhode nášho produktu sa snažíme stanoviť nákladový faktor a faktor pridanej hodnoty. Tento okruh je dôležitý aj z toho dôvodu, že hľadáme portfólio produktov, ktoré chceme rozvíjať a následne, ktoré budeme postupne utlmovať. V tejto fáze je nutné, aby sme boli otvorený a aplikovali čo najviac náš inovačný potenciál a zároveň využili, čo najviac údajov a vstupov, ktoré sme v rámci zberu dát nazbierali.

Tretí okruh rieši celú oblasť, ktorá sa týka „cesty“ nášho produktu, prípadne riešenia k nášmu zákazníkovi, teda oblasť V. – Distribučný plán a oblasť VI. – Naša ponuka trhu. V týchto častiach sa sústreďujeme na formu akou si náš zákazník kupuje náš produkt, prípadne rieši celý obchodný prípad s nami. V tomto prípade sa zameriavame na celý proces u zákazníka, ktorý vedie k tomu, že si zvolí práve nás a nie našich konkurentov. Hľadáme odpoveď na otázku, čo zákazníka vedie k tomu, aby si kúpil náš výrobok, prípadne realizoval s nami obchod, prípadne projekt a pod. Ak poznáme tieto informácie, tak môžeme správne riešiť našu ponuku, ktorú potrebujeme komunikovať trhu a našim potenciálnym zákazníkom.

Štvrtý a piaty okruh následne rieši marketing (Oblasť VII. – Marketingové materiály) a možné stratégie, ktoré vedú k získaniu obchodného prípadu, zákazníka apod. (Oblasť VIII. – Propagácia a podpora predaja, stratégia podpory predaja až po oblasť XIV. – Stratégia tvorby lojality). Jednotlivé oblasti presne popisujú jednotlivé stratégie, ktoré môžeme avšak nemusíme aplikovať. V tejto fáze je nutné si uvedomiť, že nie každá stratégia je pre nás vhodná. V tejto fáze môže dokonca dôjsť k tomu, že sa niektoré stratégie medzi sebou kombinujú. Na konci však musí byť jasné, ako budem získavať a realizovať následne obchod a predaj môjho produktu, prípadne služby.

Šiesty okruh rieši finančný plán a plán realizácie celej stratégie (Oblasť XV. – Tvorba finančného plánu a oblasť XVI. – Tvorba implementačného plánu). Finančný plán zahŕňa dopad nášho plánu do nákladovej stránky, výnosovej stránky, zohľadňuje investície, náklady na marketing a pod. Implementačný plán nie je nič iné, len celkový plán realizácie všetkých zmien.

Základom každého plánu nie je samotný plán, avšak jeho realizácia. Treba si uvedomiť, že rozsah a zameranie realizácie je priamoúmerné aktuálnej situácie firmy, dostupnému času, investíciám a ďalším faktorom. Tieto faktory treba mať neustále pred sebou a je nutné ich reflektovať.

Ak sa rozhodneme ísť týmto postupom, touto cestou, tak si myslím, že je potrebné si prejsť všetky oblasti, avšak treba byť opatrní v úrovni detailu. Niekedy je menej viac a v tomto prípade to platí tiež. Až správne realizovaná stratégia je stratégia, ktorá je plnohodnotná a prináša nám žiadaný výsledok.